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        SEM服務商-SEM服務公司-在新型冠狀病毒肺炎 (COVID-19) 疫情期間管理搜索廣告、疫情期間管理搜索廣告

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        SEM服務商

        在新型冠狀病毒肺炎 (COVID-19) 疫情期間管理搜索廣告

          來源:網絡 發布時間:2020-11-19 10:01:17時間:11-19 10:01

        本指南旨在幫助您根據動態多變的市場調整搜索廣告系列。

        提前做好規劃和準備,從容應對形勢的變化

        眾所周知,COVID-19 改變了我們生活的方方面面。在竭盡全力確保彼此安全的同時,我們的日常安排也發生了根本性轉變。為應對疫情而采取的必要措施不僅沖擊了全球經濟,還改變了消費者的期望、習慣和購買行為。受此影響,供應鏈、履單環節、實體店以及員工和客戶都面臨著新的挑戰。

        Google 看到全球各地的企業(包括我們自己)都在采取措施積極應對這些新形勢。我們還發現,企業開始按照三個階段(即“應對”、“重建”和“恢復”)規劃經濟復蘇之路,其中每個階段都有各自的優先事項。企業、行業和市場受每個階段的影響各不相同,在恢復之路上的進展速度有快有慢,但據我們觀察,絕大多數仍將重點放在“應對”上。

        目前,經濟恢復的時間依舊不確定,但在“應對”階段,您可以采取一些措施,以樹立更明確的行動方向。本指南旨在幫助您確定下一步的工作重點并采取行動。這包括兩個方面:一是如何評估您的企業所面臨的形勢,二是接下來該如何轉變數字營銷策略來滿足客戶的需求。

        評估形勢

        隨著 COVID-19 形勢的發展,許多搜索廣告客戶都面臨著種種變化和不可預測的因素。每個公司都有各自獨特的目標,因此在當前的“應對”階段,不同公司的關注點也各不相同??傮w而言,我們發現,COVID-19 對企業營銷的影響分為四個不同方面,而且這四個方面并非總是直接層遞。

        您需要確定這四種情況中哪一種與您的企業聯系最緊密,然后考慮相應的搜索引擎營銷策略。這些最佳做法可以幫助您在短期內維持業務,同時為開展“恢復”階段的工作打下基礎。

        您的企業正面臨新的挑戰

        COVID-19 改變了人們與商家互動的方式,造成了供需中斷和物流中斷,給企業運營帶來了無法預測的因素。

        如果您的公司正面臨這些挑戰,那么只有當數字營銷能夠在未來 30 天內對業務產生積極影響時,您才可能會考慮在數字營銷方面投資。如果面臨嚴重的供需波動,您還可能會考慮暫停廣告系列的投放。

        在這些挑戰面前,您可以調整營銷方案來繼續吸引客戶。在著手行動之前,我們建議您先審查當前趨勢,并了解效果良好的舉措:

        · 了解需求的變化。市場上可能會出現與您的企業相關的新趨勢和新商機。

        · 盡可能在搜索網絡上提高轉化價值。您或許有機會通過效果出色的廣告系列、受眾特征、地理位置和產品線在短期實現投資回報。

        · 分析競價的動態變化情況。借助關鍵字規劃師和競價分析等工具了解競價在動蕩時期的變化情況。

        完成此分析后,考慮實施以下建議,以便簡化搜索廣告系列,順利度過這一不確定時期:

        建議:如何在 Google Ads 中實施

        管理波動

        隨著需求的不斷變化,可以每一到兩周優化一次預算;也可以視需要進行優化,緩解業務壓力(例如供應鏈和需求方面的不確定性)。

        采用效果規劃師或 Search Ads 360 預算管理,了解不同預算方案的影響。

        如果您只注重可以提高短期投資回報率的投資,請查看針對效果最佳的廣告系列的預算建議。

        每天的廣告系列投放量可能會因供需波動而變化。通過采用共享預算,可以在廣告系列之間自動分配預算,確保在流量出現意外變化時,仍有資金可以投放廣告。

        如果您發現轉化率發生顯著變化,請調整智能出價目標。在動態多變的市場環境中,自動出價功能會依據實時信號自動做出響應,幫助您最大限度地提升廣告效果。

        簡化廣告系列管理 ·

        如果各個廣告系列的目標類似,不妨采用智能出價組合出價策略。這樣一來,您就可以輕松地在多個廣告系列中最大限度地提升效果,而不是局限于單個廣告系列。

        ·對于 Search Ads 360 用戶,可以考慮使用產品目錄 Feed 來生成和管理搜索廣告系列、廣告組、文字廣告、關鍵字和附加鏈接。隨著產品目錄數據的更新,Search Ads 360 產品目錄管理系統會相應地更新這些生成的廣告系列和其他內容。

        ·對于供應鏈中斷或者目前無法開展業務的地區,請使用地理位置排除對象。

        如果受 COVID-19 形勢影響,您必須暫停部分或全部廣告系列,可以考慮采用便于實現自動化管理的新帳號結構。借助此方式,您可以在形勢允許時,盡可能以最佳狀態重新投放廣告系列。重點關注以下與帳號安全和廣告系列結構相關的建議:

        · 將流量整合到數量更少但規模更大的廣告組。這樣可以為智能出價等工具提供更多參考數據。

        · 對于使用智能出價的廣告系列,可以考慮擴大關鍵字匹配類型的范圍。這樣一來,您就可以更輕松地覆蓋更多用戶,同時確保廣告效果。

        · 利用動態搜索廣告,最大限度地提高覆蓋率并擴大覆蓋面。

        · 將上述建議與自適應搜索廣告和動態廣告附加信息相結合,向用戶展示更貼合其需求的廣告素材。

        您的企業正在重新評估工作重點

        如果您的企業正在重新評估所用的方法,那么在敲定后續步驟之前,您可能會以降低風險為關注重點。這包括批判性地思考如何在面對現金管理難題以及客戶波動時保持彈性,甚至是縮減工作量,以便有更多時間來做決定。

        在密切關注瞬息萬變的趨勢的同時,您還可以通過各種方式來調整廣告系列,使其適應當前的形勢,以便您可以為客戶提供幫助。下面一些建議可幫助您在重新評估方法時重點關注優化:

        建議:如何在 Google Ads 中實施

        處理不確定性 ·

        通過廣告投放時間設置,控制廣告的展示日期和時間。

        通過更新您的 Google 我的商家頁面,主動向用戶告知您業務的具體變化(例如縮短了營業時間)。

        向自適應搜索廣告添加一項固定在某個位置的新素材資源,用以重點說明營業時間的變化或送貨時間的調整。

        對于 Search Ads 360 用戶,可以考慮使用產品目錄 Feed 來生成和管理搜索廣告系列、廣告組、文字廣告、關鍵字和附加鏈接。隨著產品目錄數據的更新,Search Ads 360 產品目錄管理系統會相應地更新這些生成的廣告系列和其他內容。

        盤點受需求問題影響的產品和服務,并相應地調整您的廣告系列。例如,如果您不確定能否實時補貨或補貨時間,請在所有渠道內將在線或實體店商品標記為“缺貨”,并根據需要暫停相應的廣告。

        優化預算 ·

        需求模式不斷變化,這就意味著一些廣告系列的效果可能優于其他廣告系列。此時,您可能需要優化預算分配。建議、共享預算和效果規劃師等工具可助您高效地分配預算。

        對于 Search Ads 360 用戶,請使用預算管理來規劃預算目標并就此生成報告,并且跨各個預算組確定最佳預算分配。

        通過出價策略提升效率 ·

        借助智能出價,在競價時和查詢級進行出價,并自動針對市場發生的變化做出響應。

        對于目標每次轉化費用和目標廣告支出回報率出價策略,請根據需要調整每次轉化費用和廣告支出回報率目標,以管理支出并實現您的目標。

        盡可能提高轉化次數和盡可能提高轉化價值廣告系列旨在幫您在不超出預算的前提下盡可能提高轉化次數和轉化價值。使用此預算指明新的支出目標。

        如果各個廣告系列的目標類似,請考慮結合使用組合出價策略與共享預算。這樣一來,您可以輕松地跨多個廣告系列盡可能提高廣告效果并減少支出。

        對于 Search Ads 360 自動出價策略,不妨啟用實時出價功能,以便更快地做出反應和利用實時信號(僅限 Google Ads 媒體)。

        如果條件允許,應將 Search Ads 360 預算出價策略與實時出價功能結合使用。這樣有助于您實現自定義支出目標。

        利用受眾群體提升廣告效果 ·

        確保已應用搜索廣告再營銷列表、類似受眾群體和目標客戶匹配列表。

        如果您使用人工出價,可以使用報告功能根據哪些受眾群體仍可提高轉化率(即使在降低費用時)來優化出價。

        如果您使用智能出價,系統會根據您指定的目標優化出價,同時考慮所應用的搜索廣告再營銷列表、類似受眾群體和目標客戶匹配受眾群體的效果。

        挖掘新機遇 ·

        查看您的優化得分,確定哪些領域可以通過預算、受眾群體、廣告素材、關鍵字和其他建議來提升廣告效果。

        借助效果規劃師,根據預算目標調整廣告效果目標。

        評估廣告素材 ·

        全面審核搜索文字廣告、附加信息和著陸頁的廣告素材。留意廣告的措辭、突出顯示商家的各項變化并查看您的廣告是否傳達了實用信息。

        對于 Search Ads 360 用戶,請使用廣告制作工具對您的廣告文案進行大規模更改。

        我們還建議您瀏覽自己的網站。移動網站體驗得到優化之后,通常能夠帶來更多的轉化次數和更高的廣告支出回報率。確保網站的核心功能始終可用、可訪問、可檢測并且安全、快速、易用。

        借助 Google 優化工具近期推出的橫幅功能,確??蛻艏皶r知悉您的正常營業時間、所提供的服務、送貨政策等方面的變化。

        您的企業正在轉變發展方向,對產品和服務進行調整

        如果您的企業正在根據新的消費者趨勢迅速轉變發展方向,對產品和服務進行調整、打造新的產品或服務,或以全新方式吸引客戶,您可能需要重點關注如何在保持流量的同時轉變策略。

        參閱下面這些建議,在推動搜索廣告系列實現新目標的同時保持流量:

         建議:如何在 Google Ads 中實施

        保持流量 ·

        采用效果規劃師或 Search Ads 360 預算管理功能,了解保持相同流量所需的目標和預算。

        借助智能出價,根據發生轉化的可能性優化出價并提高效率。

        如果您的搜索廣告受眾群體的“重復轉化者”流量在縮減,請嘗試添加類似受眾群體,以找到下一位最可能完成轉化的用戶。

        您可能還會發現,自己或自己團隊還有一些剩余時間可靈活安排,但您還沒有準備好對廣告系列進行重大更改。我們建議您進行以下小幅優化,以充分利用這些剩余時間:

        · 通過動態搜索廣告和更廣泛的關鍵字匹配類型,優化您的帳號結構,并將其與智能出價、相關廣告素材和擴展覆蓋率相結合。更加簡單、統一的帳號結構有助于提升廣告效果并節省時間。

        · 全面審核搜索文字廣告和附加信息的廣告素材。留意廣告的措辭、突出顯示商家的各項變化并確保您的廣告傳達了實用信息。

        · 對于 Search Ads 360 用戶,您可以使用廣告制作工具對您的廣告文案進行大規模更改。

        您的企業正在投入資源,以滿足不斷增長的需求

        消費者行為正在轉變,導致一些商家的服務和產品獲得了比以往更高的需求。如果您的公司正在為滿足增長的客戶需求而進行投資,那么可能意味著到了您向新受眾群體、新市場和新客戶進行擴展的時候。

        通過評估即時和長期營銷計劃,您可以找到能滿足客戶需求的業務投資方式,從而以最佳方式為客戶提供幫助。

        以下具體建議可幫助您改進搜索廣告系列,并專注于在這段充滿不確定性的時期實現高效運營:

        建議:如何在 Google Ads 中實施

        確定任務的優先級
         
        · 使用優化得分等工具確定任務的優先級。這樣有助于您發現相關的優化建議及其預計影響。
         
        · 借助 Google Ads 移動應用(iOS、Android),及時獲悉廣告系列的最新動態。
         
        最大程度地提高覆蓋率
         
        · 評估您的預算和定位條件,確保向合適的用戶傳達合適的信息。
         
        · 使用效果規劃師或 Search Ads 360 預算管理,了解新增的機遇,并規劃未來幾個月的預算。
         
        · 基于建議頁面中的預算建議,每一到兩周對預算進行一次優化,以應對隨時間推移而不斷變化的需求。
         
        · 借助動態搜索廣告,在用戶搜索您的關鍵字可能無法覆蓋的新內容時,向其展示廣告。
         
        · 查看建議的關鍵字,幫助挖掘新機遇。
         
        · 考慮選擇啟用搜索網絡合作伙伴,以尋找更多符合條件的搜索流量。
         
        覆蓋新的受眾群體
         
        · 創建受眾群體(例如“最近購買者”、“最近取消”或“常見問題解答客戶服務的最近訪問者”),以便與可能準備好購買的網站訪問者重新建立聯系。
         
        · 添加類似受眾群體,在您發現流量不斷減少時,找到下一位最有可能購買的用戶。
         
        · 通過使用相關的興趣相似的受眾群體和有具體興趣的受眾群體,根據用戶的興趣和最近的購買意愿來覆蓋用戶。
         
        · 使用組合的受眾群體創建小眾受眾群體,以便更好地表示客戶群細分。
         
        · 將各個受眾群體應用到您的廣告系列并使用觀察設置,從而監控相應受眾群體的效果。
         
        · 考慮使用自定義廣告文字和著陸頁,以便確保您的受眾群體可以看到與品牌相得益彰的廣告內容。
         
        定制廣告素材
         
        · 定制廣告素材,恰當其時地向目標受眾突出展示新信息。
         
        · 請務必格外注意某些措辭可能會對受眾群體造成的情感影響。請及時了解與 COVID 19 相關的政策指南。
         
        · 避免使用“保護”、“檢查”、“預防”或“病毒”等雙重含義的字詞。對于國際性廣告系列,請注意當地指代 COVID-19 的字詞,以及地區性投放中斷的情況。
         
        · 根據需要修改廣告,告訴客戶您是否提供送貨、店內自提或路邊自提等服務。
         
        · 檢查配送設置和預計送達時間,確保準確體現目前的服務能力狀況。
         
        · 采用附加鏈接,讓信息更引人注目,同時引導用戶訪問網站上的相應頁面。
         
        · 采用自適應搜索廣告,讓系統根據不斷變化的搜索字詞靈活調整廣告內容。
         
        · 如果您已經在使用自適應搜索廣告,請查找可能有機會提升廣告效力的廣告組。
         
        · 采用動態廣告附加信息,無需再制作新內容或進行新設置,即可立竿見影地提高廣告與用戶的相關性。
         
        · 采用來電專用廣告,與無法前往您的實體店的用戶建立聯系。啟用廣告投放時間,這樣可以在有人接聽電話的時間吸引來電。您還可以添加一個可選的“訪問網站”鏈接,如果呼叫中心處于休息時間或容量有限,可以添加此鏈接。
         
        根據目標選擇和優化出價策略
         
        · 采用目標每次轉化費用和目標廣告支出回報率出價策略,在特定的每次轉化費用或廣告支出回報率目標范圍內進行優化,并將此目標作為管理支出的一種手段。例如,提高每次轉化費用目標或降低廣告支出回報率目標通常會增加出價和支出,反之亦然。
         
        · 采用盡可能提高轉化次數和盡可能提高轉化價值出價策略,在不超出特定每日預算的情況下盡可能提高轉化次數和轉化價值。
         
        · 對于 Search Ads 360 自動化和每次轉化費用出價策略,不妨啟用實時出價,以便更快地做出反應和利用實時信號(僅限 Google Ads 媒體)。
         
        · 使用 Search Ads 360 預算出價策略,實現自定義支出目標。在符合條件的情況下,將此出價策略與實時出價結合使用。
         

        我們深知,品牌安全至關重要。在謀求向新受眾群體、市場和客戶進行拓展時,請注意以下幾點:

        · 請注意,根據 Google Ads 政策,我們不允許投放包含某些關鍵字(不管是廣告,還是網站內容)的廣告。

        · 借助否定關鍵字,僅關注對您的客戶較為重要的關鍵字。

        · 全面審核搜索文字廣告和附加信息。雖然 Google 無法提供具體的廣告素材建議,但是我們可以主動舉報可能敏感的語言和著陸頁,從而為您提供支持。

        了解 Google 搜索的趨勢

        如今,日新月異的市場催生了海量數據,加之用戶需求和興趣變化莫測,要掌握這些變化并非易事。為緊跟趨勢,商家正在使用各種資源,例如社群聆聽、問卷調查和第三方數據。

        為提供幫助,我們在 Think with Google 上發布了新工具,助力您了解消費者的偏好和預期所發生的變化。通過這款互動工具,您可以了解 Google 搜索中增長最快的零售類別、零售類別有所增長的地理位置以及與其相關的實際查詢。數據每天都會更新,以適應您不斷變化的需求。

        要確定與您的業務相關的其他搜索趨勢和實時數據分享,請使用 Google 趨勢。通過這種簡單的方式,您可以研究客戶最為關注的方面,然后據以調整營銷策略以滿足他們的期望:

        建議:如何使用 Google 趨勢

        快速發現主要趨勢
         
        · 熱門搜索頁面會指明目前哪些主題的熱度較高,幫助您在第一時間掌握世界各地用戶的搜索情況。您還可以查看某個字詞的熱門程度隨時間的變化情況。
         
        · 查看 Google 趨勢中的“最新報道和數據分析”(例如新型冠狀病毒搜索趨勢),研究精選數據分析并了解人們對某個主題的搜索情況。
         
        查看某個字詞的熱門程度隨時間的變化情況
         
        · 通過“興趣隨時間的變化”圖表,您可以了解某個字詞的熱門程度是穩定的、季節性的,還是受個別事件的影響。
         
        擴大研究范圍
         
        · 確定與任意搜索相關的熱門主題或字詞以及熱度呈上升狀態的主題或字詞,了解客戶的需求。
         
        · 您可以點擊 + 比較,然后再輸入一個搜索字詞,以此方式添加主題,以便同時比較多個主題。
         
        根據當地情況調整策略
         
        · 熱點圖會突出顯示某個字詞比較熱門的國家/地區、區域或城市。

        點擊此處,詳細了解如何使用 Google 趨勢。

        為后續工作做好準備

        我們不知道此次危機帶來的顛覆性轉變何時才能消散,但我們知道,保持靈活性是與客戶保持聯系并提供客戶所需支持的關鍵所在。

        消費者的某些行為變化能否持續還有待時間來檢驗,但從總體影響來看,這會在較長一段時間內加快數字產品和服務的發展速度。在我們努力相互幫助的同時,請利用這次機會重新評估業務重點、測試新方法,并以新的方式與客戶聯系。

         


        關鍵詞:疫情期間管理搜索廣告
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