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        SEM服務商-SEM服務公司-制作和優化購物廣告系列、購物廣告

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        SEM服務商

        制作和優化購物廣告系列

          來源:網絡 發布時間:2020-11-25 10:19:10時間:11-25 10:19

        官方指南:為您的標準購物廣告系列制定策略

         


        通過購物廣告系列,您可以向在線客戶推廣您的產品。獲取我們有關如何構建有效廣告系列的最新購物廣告系列最佳做法指南,設置最理想的出價,并優化策略以實現您的營銷目標。

        當今的消費者在產生購物想法到最終完成購買的整個過程中,會隨時隨地通過任何設備進行選購?,F在,買家親臨零售商店面(網上商店或實體店)的重要性,已經比不上零售商不管買家在何時何地購物都能與之建立聯系的重要性。為了充分利用跨設備所帶來的購物需求增長,我們將介紹如何為購物廣告系列制定策略,以提高對客戶的影響力,并抓住機會贏得客戶。請按照以下步驟來幫助實現您的營銷目標,并最終與當今隨時隨地上網的買家建立聯系。

        1. 為您的購物廣告系列制定目標

        在深入研究具體的策略之前,先重點關注如何設定您的廣告系列目標。您希望利用購物廣告系列實現什么目標?在制定計劃來實現您的目標之前,先設定清晰明確的成功指標。

        2. 選擇恰當的廣告系列子類型

        為了盡可能簡化操作、取得最佳廣告效果并擴大覆蓋面,請使用智能購物廣告系列來管理您的產品目錄。智能購物廣告系列結合了標準購物廣告系列和展示廣告網絡再營銷廣告系列的優勢,可覆蓋更多買家并自動優化出價、受眾群體和產品來實現您的營銷目標。

        如果您不符合投放智能購物廣告系列的要求或無法投放此類廣告系列,請選擇標準購物廣告系列子類型,并參閱下面的最佳做法來制作和優化廣告系列。

        3. 為標準購物廣告系列選擇適當的出價策略

        您的出價會直接影響廣告的展示情況和效果。確定最適合您的策略是智能出價還是人工出價。使用提供的自動化選項可確保針對相應的搜索查詢展示您的產品,從而實現您的廣告系列目標。

        使用智能出價提升廣告效果

        您的標準購物廣告系列目標能否實現,在很大程度上取決于廣告的效果。以下針對這種情況舉了三個例子:

        1. 零售商 A 希望最大限度提高季節性產品系列的銷量。

        2. 零售商 B 希望通過優先宣傳能帶來最多收入的產品,實現收入最大化。

        3. 零售商 C 通過不同的產品獲得的利潤各不相同,他們希望付出的廣告費用與獲得的利潤相符。

        智能出價會根據對您的業務非常重要的效果指標,自動優化您的出價。您可以應用目標廣告支出回報率出價策略,針對每次用戶搜索調整出價,以實現您設定的廣告支出回報率目標,并最大限度地提高轉化價值。對于每次出價調整,系統都會評估許多因素,包括設備類型、用戶所在位置和產品詳情等。舉例來說,如果您的移動廣告的效果出色,目標廣告支出回報率將相應地調整您的移動設備出價。

        在人工出價的基礎上使用智能出價

        如果您需要對出價進行人工調整,建議您創建出價管理系統。為了進一步優化,您可以啟用智能點擊付費功能,針對每次競價,在查詢一級調整您的產品組出價。這類出價調整有助于最大限度地提高轉化次數,同時保持費用大致不變,從而實現更高的轉化率和更低的每次操作費用。

        購物廣告

        查詢

        不啟用智能點擊付費
        出價更改

        啟用智能點擊付費
        出價更改

        轉化率

         

        Puddlers 7 號黃色雨靴

        ¥0.60

        ¥0.78

        Puddlers 黃色雨靴

        ¥0.60

        ¥0.75

        Puddlers 雨靴

        ¥0.60

        ¥0.64

        Puddlers 靴子

        ¥0.60

        ¥0.61

        黃色雨靴

        ¥0.60

        ¥0.59

        Puddlers 鞋子

        ¥0.60

        ¥0.55

        雨靴

        ¥0.60

        ¥0.40

        雨天專用靴

        ¥0.60

        ¥0.35

        防水靴

        ¥0.60

        ¥0.31

        每次點擊費用的最高出價為 ¥0.60

        靴子

        ¥0.60

        ¥0.10

        使用智能出價提高流量

        假設您的主要目標是盡可能為您的產品吸引更多的流量。以下針對這種情況舉了三個例子:

        1. 零售商 A 希望為最新的產品系列吸引最多的流量。

        2. 零售商 B 希望建立某一特定產品品牌的認知度。

        3. 零售商 C 制作了一個新的購物廣告系列,希望在進一步優化該廣告系列之前,積累一定的流量。

        要獲得最多的流量,您的出價必須具有競爭力。您可以使用盡可能爭取更多點擊次數出價策略來自動調整出價,在您的指定預算范圍內,針對點擊流量進行優化。

        當您的廣告系列積累了足夠的數據后,就可以考慮改用智能點擊付費目標廣告支出回報率出價策略,開始以提升轉化次數(而非吸引更多流量)為目標進行優化。

        疊加出價調整系數

        不管您使用的是智能出價還是人工出價,除了出價策略外,您還應仔細地考慮所有細分一級的效果差異。您可以針對具體的設備類型、時間、地理位置和/或受眾群體列表增加出價調整系數,從而利用出眾的廣告效果,或確定各個細分的優先級。例如,如果您希望側重于吸引更多的移動流量,則可以增加移動設備出價調整系數。請注意,目標廣告支出回報率出價策略已根據各種因素(包括設備和用戶位置)來自動優化出價,因此在使用該出價方案時,您不需要對出價系數進行人工調整。

        4. 建立強大的標準購物廣告系列結構

        廣告系列結構是您實現目標的基礎。因此不妨考慮一下您要在不同產品領域實現什么樣的目標,以及如何根據這些目標,有針對性地整理您的整個產品目錄。

        將產品細分為多層級的關系樹

        按照從廣泛到具體的多層級結構,創建相關的廣告組/產品組細分。 這種方法可實現以下目標:

        · 通過獲取您的整個產品目錄,實現全面的出價覆蓋

        · 為您的出價系統提供更多的廣告組/產品組數據,以制定出價優化措施

        · 幫助您更好地了解效果報告

        · 根據您的目標,有針對性地進行出價管理

        · 簡化帳號管理

        · 避免對僅有很少甚至完全沒有活動,且對出價影響很小甚至完全不產生影響的商品 ID 或小廣告組/產品組進行無謂的投資

        您可以使用流量和效果數據來確定適當的粒度級別,并根據您的產品在覆蓋具體目標受眾時達到類似效果的可能性來對產品進行分組。每個產品組獲得的流量越多,效果就會越好。請盡量避免創建只能帶來很少點擊次數的產品組。

        您可以先試試使用諸如產品類型和 Google 商品類別(類別)等屬性的較寬泛的細分。如果有足夠多的數據,并且需要確定更多的細分,您可以使用相同或更有針對性的屬性,進一步對您的產品進行細分。例如,可以對側重于塑造品牌的業務使用品牌屬性。在您的最后一個層級中,商品 ID、自定義標簽或品牌是更有針對性的屬性,可用于突出特定的產品。請注意,使用商品 ID 會極大地限制任何更相關的產品組細分。在您無法合理地推斷效果的情況下,可以將相關的產品放入其所屬的組,以獲得更多相關信息。請參見下面的示例,并詳細了解可用于產品組細分的屬性。

        在下面的示例中,我們將了解一家銷售男鞋和少量精選男士配飾的零售商的廣告系列結構。

        總體而言,該零售商將能收集有關父級“男鞋”產品組及其子級產品組(“靴子”、“運動鞋”及其他產品組)的廣告效果的重要信息。該零售商通過創建一系列出價來覆蓋所有產品(而不管它們屬于哪個產品組),以此來保持展示。這種關系結構還可將新產品納入產品目錄中,而不必創建新的產品組。

        您的整個產品目錄不可能擁有同樣的廣告目標。適當的廣告系列結構與出價策略的組合會因不同的零售商而異。但歸根到底,使用流量和效果數據來制定您的結構和出價是實現您的目標的關鍵所在。

        利用標準購物廣告系列優先級

        善用廣告系列優先級。 廣告系列優先級既不會影響搜索相關性,也不會影響您的產品針對某個特定查詢進行展示的幾率。相反,優先級是一項非常有用的功能,可用于設置對您而言最重要的產品及相應的出價。

        例如,一家珠寶零售商可能會將包含母親節產品的季節性廣告系列的優先級設置為“高”,從而優先對該廣告系列設置具有競爭力的出價。這樣,當該零售商針對母親節啟用該廣告系列后,他們的出價將在面對競爭對手時保持相當強的競爭力。請參見下面的示例:

        將廣告系列優先級設置為“高”,確保您要重點宣傳的產品可以獲得所需的關注。優先級設置為“高”的廣告系列所包含的產品應能產生最大的影響力,并能在單獨的預算范圍內,幫助您實現最高的廣告系列目標。這種優先級次序會一直保留,直到您將設置改為“低”或您的預算耗盡。要讓此廣告系列專門定位特定的產品,您可以執行以下操作:

        · 對“其他”產品組使用“已排除”選項,從而僅針對您在給定廣告組中指定的商品出價。 您可以通過點擊“廣告系列”或“廣告組”標簽的“最高每次點擊費用”列來“排除”產品組。為盡可能減少潛在的出價沖突,您最好不要讓“其他”產品組的數量超過 100 個。

        · 應用產品目錄過濾條件來按特定的屬性或自定義標簽限制指定廣告組/產品組中的商品。

        對于擁有多個廣告系列的帳號,制作一個綜合全面的核心廣告系列至關重要。 制作一個“低”優先級廣告系列,使其包含所有產品或更高優先級的廣告系列未覆蓋的其余產品的長尾,以確保全面的產品覆蓋。這樣做可確保當較高優先級的廣告系列達到預算上限或出現意外問題時,您的產品能始終參與競價,相當于起到安全網的作用。

        制作針對特定語言的標準購物廣告系列

        如果您在同一個目標國家/地區采用多種語言來投放廣告,則最好使用自定義標簽,為每種語言分別制作單獨的廣告系列。例如,如果您的目標國家/地區是瑞士,您就可以設置一個自定義標簽并將其值設為“德語”和“法語”。這可讓您按語言來設置預算、出價和否定關鍵字。

        將您的標準購物廣告系列結構與出價策略相結合

        接下來,讓我們將這種方法付諸實踐。如何將廣告系列的關系結構與出價策略相結合以實現您的最高目標?下面提供了兩種方法:

        旨在實現廣告支出回報率目標的廣告系列目標示例

        一家家居裝飾零售商為其熱門產品設置了單獨的預算和激進的廣告支出回報率目標,同時對產品目錄中的其他產品設定了高效的廣告支出回報率目標。為了實現目標,該零售商使用產品目錄過濾條件,將暢銷產品單獨納入“高”優先級的廣告系列中,并應用了目標廣告支出回報率出價策略。該零售商還制作了一個“低”優先級的核心廣告系列(包含所有產品),并應用了目標廣告支出回報率出價策略。該零售商使用品牌屬性,根據大致相當的產品效果將每個廣告系列細分為若干個產品組,旨在實現最重要的目標,并全面了解相關的效果。

        旨在提高流量的廣告系列目標示例

        一家電子產品零售商設置了新預算來盡可能為他們的假日促銷吸引更多的流量。他們單獨將假日促銷產品加入“高”優先級的廣告系列,并采用盡可能爭取更多點擊次數出價策略。在這一新廣告系列中,該零售商對感興趣的兩個產品組進行了細分,以評估流量效果。該廣告系列將與其他廣告系列一起投放,通過納入所有產品來保持全面的產品目錄覆蓋,并實現其他廣告系列目標。在此示例中,如果該零售商看到了出眾的移動廣告效果,則除了當前采用的智能出價策略外,他們還將提高移動設備出價調整系數。

        5. 根據受眾群體對您的標準購物廣告系列進行差異化出價

        不管您希望實現的是效果目標還是流量目標,您都可以對廣告系列添加一個層級,以便根據目標受眾群體進行差異化出價。您可以應用定位設置,僅對列在您的受眾群體列表中的買家投放產品,從而專門針對回訪流量出價。但是,這樣就將您的覆蓋面局限在較小的受眾群體列表內,限制了您廣告的覆蓋范圍。實際上,您可以將再營銷列表添加到您的當前廣告系列中,并采用“觀察(推薦)”設置,從而針對回訪流量進行差異化出價,同時針對新流量保持您的當前出價。

        利用此設置,可以通過出價調整來吸引回訪流量,同時繼續對搜索您的產品的所有買家投放您的廣告。您可以根據每個客戶細分對您業務的價值,應用出價調節系數。例如,您可以對捕捉舊買家的受眾群體列表應用 +100% 的出價調節系數,因為這些買家對您的業務而言具有更高的客戶生命周期值,而對于訪問您的首頁后退出網站的客戶應用 +10% 的出價調節系數。隨著再營銷列表的增大并產生積極的作用,您可以繼續使用相關數據來制定出價調整。有關更多指導,請觀看關于如何添加再營銷列表的視頻。

        6. 優化您的購物廣告系列以取得理想效果

        一旦您的廣告收集了足夠多的數據,就可以開始使用基準每次點擊費用、基準點擊率、展示次數份額和點擊次數份額等競爭指標以及出價模擬器等工具,來評估廣告效果、改進出價策略并制定明智的決策,從而改進廣告系列的效果。詳細了解如何監控和優化購物廣告系列。

        監控您的產品

        定期查看“產品”標簽,發現有待改善的領域,并解決所有問題。例如,您可以過濾出最高的點擊次數或轉化次數并查看產品狀態列,確保您的熱門產品有資格展示。

        請注意您的總產品計數和已批準產品占比,以盡早篩查出所有遭拒登的產品。

        在費用不變的情況下獲得更多轉化

        對您的產品目錄進行細分,創建與廣告效果最好的產品相對應的產品組。然后,您就可以使用轉化跟蹤來進一步優化出價。例如,如果某個產品組的“每次操作費用”較低,那么您可以提高出價以及投入更多的預算來獲得更多轉化?;蛘?,如果某個產品組的“每次操作費用”較高,那么您可以降低該產品組的出價,以便將預算留給那些能夠以較低費用帶來較多轉化的產品組。為重要產品組確定出價設置的另一種方法是使用出價模擬器,該工具可為您提供具體出價的效果估算值。

        查看競爭指標

        要發現廣告系列優化機會,競爭格局數據是很好的切入點。在您查看報告時,建議按設備進行細分,因為競爭格局會有很大差異。請在您的購物廣告系列中嘗試使用以下工具:

        · 點擊次數份額是了解您與競爭對手相比的排名的最理想指標。點擊次數份額較低而展示次數份額較高,表示您的廣告可能未展示在最熱門的結果中,無法吸引有價值的點擊。設法使您的廣告與眾不同,并相應地調整出價以獲取更大的點擊次數份額,這一點尤其適用于移動設備,因為有限的屏幕尺寸可以為最熱門結果帶來更多展示機會和流量。您可以下載或安排定期生成報告,以按設備了解點擊次數份額。

        · 

        · 展示次數份額有助于您確保您的廣告盡可能覆蓋更多的買家。 如果您的展示次數份額較低,且您已通過獲得的展示獲利,則不妨提高出價或優化數據質量,以通過這些有價值的展示獲得更多利潤。

        · 利用競價分析,您可以與參與相同競價的其他廣告客戶進行效果對比。 這些信息可以讓您了解自己在哪些方面做得不錯、在哪些方面錯失了取得良好效果的機會,從而幫助您制定出價和預算策略。

        · 基準點擊率和基準最高每次點擊費用會明確您的產品組相對于競爭對手所處的地位。 如果您的點擊率和最高每次點擊費用低于基準值,則說明您需要改善產品數據,提高廣告相關性,或調整出價以提高競爭力。您看到的競爭效果數據是經過匯總的平均數據,因此這些數據都是匿名的。

        · 出價模擬器可以為您顯示,如果將出價調高或調低,過去一周可能會取得的效果。 您可以嘗試專門對移動設備使用該工具,通過設置更有競爭力的出價,了解自己錯失的機會。

        有策略地使用否定關鍵字

        在避免向不適宜的買家展示您的產品方面,否定關鍵字不失為有效的工具。但是,如果添加的否定關鍵字過多,可能會導致總流量或相關流量大幅降低,而且往往會給效果造成不利影響,除非定期對否定關鍵字進行仔細的審核。

        建議您僅使用否定關鍵字,以避免您的產品針對不相關的查詢進行展示。例如,銷售正裝鞋的零售商不會希望針對“運動鞋”之類的查詢展示廣告。他們可以將“運動鞋”作為否定關鍵字添加到廣告系列中。要針對特定的查詢優化您的廣告系列,可以嘗試使用智能點擊付費目標廣告支出回報率來針對相關流量展示廣告。

        總結

        購物廣告系列堪比您的櫥窗和迎賓員,也是維系當今互聯網買家的生命線。打造頂尖購物廣告系列并及時更新會吸引消費者關注并購物。然后衡量并優化您的廣告效果,了解買家認為最有用和引人注目的方面。祝您一切順利!

         


        關鍵詞:購物廣告
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